“O varejo não está morto, mas o varejo chato está morto”, segundo a Nike

Por Eleanor Gibson

A Nike está testando uma série de funcionalidades de compras voltadas para tecnologia em uma nova loja em Los Angeles, como parte dos principais planos da marca esportiva para “ser disruptiva” no varejo.

As ações da loja Nike Live Melrose estilo pop-up – e sua localização – foram escolhidas usando dados provenientes de hábitos de compras on-line de clientes locais e aqueles que usam aplicativos Nike Plus.

A vice-presidente de lojas globais da Nike, Cathy Sparks, disse a Dezeen que adaptar o varejo físico aos clientes dessa maneira confere à marca uma vantagem sobre seus concorrentes.
“O varejo tradicional vai lutar”, disse ela. “Na Nike, falamos muito sobre o fato de que o varejo não está morto, mas o varejo chato está morto.”

 
O conceito da Nike Live visa “ser disruptivo” varejo

O conceito da Nike Live faz parte dos planos da marca norte-americana para abalar a experiência de compra na era digital. Ao prever o que os clientes estão mais propensos a comprar e fornecer serviços extras como pontos e retirada e armários contendo produtos de experimentação para treinar, a empresa espera revigorar o varejo físico.

“Estamos muito focados na construção de experiências e serviços que nossos consumidores nos disseram que querem e apreciam”, disse Sparks. “É o varejo como nunca fizemos antes.”

A localização da loja na Melrose Avenue, em West Hollywood – um distrito popular de compras, restaurantes e entretenimento – foi decidida observando as áreas onde os usuários do Nike Plus freqüentam, assim como os insights da equipe local da marca.

“Estamos adicionando esse aspecto de grande conveniência e colocando-o em um local onde sabemos que nossos membros vivem”, continuou Sparks.

 
Os recursos da loja visam melhorar a conveniência para os clientes

No interior, uma série de detalhes tem a intenção de “inovar” os hábitos tradicionais de compras e tornar mais fácil para os clientes digitais e iniciantes.

Os armários são usados para armazenar itens reservados on-line, para que os clientes possam experimentá-los antes de comprar. Uma máquina de vendas distribui itens gratuitos para usuários dos aplicativos ao toque de deslizar de seu telefone. Nas primeiras semanas, havia filas para conseguir um par de meias de cortesia.

Para acelerar a coleta ou devolução de produtos, os membros podem enviar mensagens de texto à loja antes de sua chegada, usando um recurso chamado Texto Swoosh, e serem atendidos por um funcionário da Nike quando entrarem no estacionamento.
“Nossos compradores digitais continuam fazendo transações on-line”, acrescentou ela. “Eles estarão dispostos a continuar fazendo transações on-line, se souberem que um retorno realmente fácil está próximo deles.”
No centro da loja está a Sneaker Bar, instalada em um volume que parece ser feito de uma pilha de caixas de sapatos pintadas de branco. O calçado da loja está alojado no interior, com um assistente à disposição para aconselhar sobre as compras.

Sparks descreveu esse toque pessoal como semelhante a comprar uma bebida em um café ou bar.
“Pessoas que moram em um bairro, querem ir a um café, querem ir a um bar e criamos um elemento que permite que as pessoas se sentem e se envolvam com nossos especialistas”, disse ela, acrescentando que é “o serviço mais rápido que podemos fornecer na indústria”.

 
Dados dos clientes usados para curar estoque

A Nike também pegou informações de seus aplicativos, como Nike Run Club e Training Club, para avaliar os hábitos de compra de seus membros. Sparks assegurou que esses dados são fornecidos voluntariamente por aqueles que se inscrevem nos aplicativos e consentem quando fazem compras.
Uma seção de curadoria na frente da loja é abastecida com produtos adequados a um estilo de vida Angeleno, em vez de tendências globais.

Na parte de trás, a área de Favoritos locais, similarmente personalizada, contém roupas mais populares entre os habitantes locais, além de cores adicionais para atrair os frequentadores.
“Nós usamos os dados dos produtos para saber o que os consumidores desse micro-mercado já adoram”, disse Sparks.

 
Nike lançará conceito de varejo globalmente

A loja também inclui a Dynamic Fit Zone, que inclui uma área de descanso, equipamentos de ginástica para testar produtos e salas para especialistas da Nike oferecerem dicas de estilo. Os membros podem reservar uma sessão expressa de 30 minutos para um serviço individual.

A Nike está planejando lançar experiências de varejo semelhantes em todo o mundo. A equipe de Tóquio está atualmente analisando locais adequados para um segundo Nike Live, que será aberto na primavera de 2019.

Duas novas lojas próprias planejadas em Nova York e Xangai também incorporarão muitos dos recursos testados em Los Angeles, entre outras novas idéias.

 
 
Disponível em: www.dezeen.com/2018/08/03/nike-live-melrose-los-angeles-retail-concept-interview. Acesso em: 02/10/2018.